Finanzas básicas para tu PyME. KPI’s de ventas para considerar en tu empresa.

Bienvenido a la tercera entrega del segundo capítulo del manual de Finanzas Básicas para tu PyME, en esta ocasión, hablaremos los términos que definirán los KPI’s de ventas para tu empresa, escrito por Bernardo Prum, Managing Director de Creze.

 

CAC 

El CAC, Customer Acquisition Cost, se refiere a cuánto te costó adquirir cada cliente. Para verlo de la forma más sencilla puedes dividir el costo de todas tus actividades de marketing entre el número de clientes nuevos que hubo en el mes. Digamos que así estuvo: 

• Gastaste $500 pesos en marketing, vendedores y promociones.
• Conseguiste 50 clientes nuevos. 

 En conclusión, te costó 10 pesos adquirir a cada cliente. Si puedes clasificar esta información por canales de ventas será aún más interesante. Un ejemplo claro de esto serían aquellos negocios que tienen ventas en línea a través de e-commerce y ventas en sucursal. Entender cuánto inviertes en cada canal y cuántos clientes llegan a través de cada uno te dará buenos insights para entender cómo distribuir los esfuerzos y recursos. 

 

LTV 

Las siglas LTV significan Lifetime Value. ¿Cuánto va a aportar un cliente en toda su vida como cliente? Ya establecimos que adquirir a cada cliente nos costó 10 pesos. Y, en promedio, cada cliente nos compra $2 de tortillas al mes y, de su compra, nos queda $1 de utilidad. Esto quiere decir que necesitamos que ese cliente compre $2 al mes durante al menos 10 meses para recuperar el CAC. Si esto no sucede, ¡el cliente nos costó mas de lo que nos aportó! 

La forma de estimar esta métrica es diferente para cada empresa, pero la idea es que entiendas los distintos escenarios en los que un cliente puede aportar o puede costar. Si en una sola compra te puede dejar $500 y adquirir a ese cliente cuesta $100, tiene mucho sentido invertir en marketing (incluso si en el corto plazo puede generar pérdidas). La regla general es que nuestro LTV debe ser mayor a nuestro CAC para seguir invirtiendo en traer mas clientes. 

Satisfacción del cliente: NPS y porcentaje de recurrencia 

 

Para crecer es muy importante saber si tus clientes están contentos con el servicio. A largo plazo que estén satisfechos es la única forma en la que tu negocio se puede sostener. Aquí te propongo dos métricas: 

NPS 

El NPS, Net Promoter Score, es una métrica que te indica la posibilidad de que un cliente te recomiende. Es muy sencillo, le preguntas al cliente: ¿del 1 al 10 qué tan dispuesto estarías a recomendar este negocio y por qué? 

• Los que contestan 9 o 10 son considerados como promotores. Estos son tus fans, los que le dirán a la gente que use tu servicio
• Los que contestan 7 u 8 son neutrales. Es gente que no es ni muy fan ni muy hater. Es poco probable que te recomienden, pero seguramente no van a hablar mal de ti. 
• Los que contestan del 1 al 6 van a ser detractores. Es posible que hablen pestes de tu negocio. 

Para tener una visión completa y calcular el neto, necesitas tomar el porcentaje de promotores y restarle el porcentaje de detractores. Ese va a ser tu NPS. Por ejemplo: 

• Tienes 60 promotores 
• Tienes 20 detractores
• Tienes 20 neutrales 

Esta es una buena métrica para entender qué tanto les gusta o no les gusta tu negocio a tus clientes y por qué. Vale mucho la pena conocer los motivos que da la gente para entender qué se tiene que mejorar. Generalmente esto se hace al finalizar una venta o un servicio, en persona o por correo electrónico. Mi recomendación es que hagas un Google Forms, así puedes tener los datos acumulados en un mismo lugar. Otra buena métrica es hacer las mismas preguntas a tu empleados para saber que tan contentos están en tu empresa.

Si te parece mucho matemáticas lo puedes hacer mucho más fácil y simplemente preguntarle a tus clientes (idealmente de forma anónima) si les gusto tu producto y porque. Oir a tu cliente de la forma que puedas es de las mejores cosas que puedes hacer con tu tiempo, ellos te dirán siempre si eres caro, si tiene mala calidad, que les gusta y que no. 

Porcentaje de recurrencia 

Con esta métrica conocemos qué porcentaje de nuestros clientes vuelven. La importancia de esto varía un poco en función de la industria, pues no todos los productos se consumen con la misma frecuencia. Pero, si tus clientes no regresan, entonces tienes que traer nuevos clientes cada mes, situación que resulta costosa y poco sostenible. 

Esto se puede medir utilizando distintos plazos. Por ejemplo, en la tortillería tendría sentido medirlo semana a semana. Pero si vendiéramos el servicio de contabilidad de declaración anual de impuestos a personas físicas, tendría sentido medirlo anualmente. Es muy valioso preguntarle a la gente por qué regresa o por qué no regresa.

De hecho, en muchos programas de incentivos para personal de ventas o atención al cliente se toman en cuenta estas métricas para dar bonos. Pero la matemática es sencilla, de todos los clientes que porcentaje te compraron en un periodo cuántos te volvieron a comprar ahora? 

Como decía Sam Walton, fundador de Wal-Mart, “Solo hay un jefe y él puede correr a quien sea desde el dueño para abajo, simplemente tomando su dinero y irse a otro lado”.

 

Así termina esta entrega de nuestro manual de Finanzas Básicas para tu PyME escrita por Bernardo Prum, Managing Director en Creze.

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